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轉(zhuǎn)身看名人，策劃兇猛－價格傳播風(fēng)雨路
作者：佚名 時間：2003-4-2 字體：[大] [中] [小]
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2000年8月28日，名人吃第一只螃蟹
2000年8月，名人將主流產(chǎn)品一指連筆王降至1600元，比商務(wù)通同等檔次產(chǎn)品低380元，名人PDA328降至600元，是商務(wù)通同類產(chǎn)品價格的1/3；
商務(wù)通很快做出回應(yīng)，實施“Ａ計劃”，宣布主流產(chǎn)品價格下調(diào)35%，原來2000元以上的PDA價位迅速下降成為1000多元。從此被名人“拖下水”……
沉淀已久的PDA市場，終于迎來了第一輪價格沖擊波。令人垂涎的機會在落到了以營銷見長的商務(wù)通身上之后，新一輪價格傳播致勝的機會再一次落到了以技術(shù)優(yōu)勢見長的名人頭上，把這一機遇抓到手里，落到實處的，是名人營銷總裁趙強，也是趙強空降名人以來，向PDA市場發(fā)出的第一支傳播令箭！
第一輪價格沖擊，要達到以下四個目的：
1：張揚式傳播
利用第一次價格傳播，引起同行及消費者的關(guān)注，第一次往往是容易引起關(guān)注與爭議的，這是不爭的事實，借此盡顯名人的張揚之勢！
2：獨霸式技術(shù)傳播
利用名人的價值鏈營銷體系，凸顯名人的技術(shù)優(yōu)勢，順勢打造品牌。
3：洗牌前的熱身運動
作為大規(guī)模市場運作的前奏，需要一些熱身來引起各界的關(guān)注。這次熱身也為后幾輪的價格沖擊奠定了基礎(chǔ)。
4：沖擊行業(yè)霸主，挑戰(zhàn)式宣戰(zhàn)的第一回合。
這次價格沖擊的一個重要目的就是引起商務(wù)通的回應(yīng)，一家人玩牌是不可能引起人們的興趣的！
在這次的價格傳播過程中，名人的全方位攻勢，終于讓行業(yè)老大忍受不住，一個月后被迫跟進，主 流產(chǎn)品價格跟著下調(diào)。
PDA行業(yè)熱鬧的洗牌運動就是從這個時候開始的，從去年開始到今年，整個行業(yè)都成為新聞及消費者關(guān)注的焦點，各地媒體報道不斷，拓寬了市場份額，這一切都與這次吃螃蟹的第一人有著千絲萬縷的聯(lián)系。
2001年4月，名人挑戰(zhàn)價格極限
行業(yè)內(nèi)一直流傳著這樣一個說法：掌上電腦如果跌破五百元的話，產(chǎn)品將無利可圖！
2001年4月20日，名人憑借其強有力的技術(shù)優(yōu)勢，宣布將PDA328A的價格從600元下降至498元，徹底打破了業(yè)內(nèi)“掌上電腦不會跌破500元底線”的說法。
事實上，名人謀劃這次價格傳播時，只是把這次活動作為進行曲，是作為價格傳播拉開序幕的跟進，為后來計劃中的“普及風(fēng)暴”及“雙劍行動”埋下伏筆。
另外，這次降價活動，也是將單一一款產(chǎn)品拿出來，作為“普及先鋒”，對行業(yè)內(nèi)流行的不能跌破五百無的價格發(fā)起沖擊，從側(cè)面顯示了名人的技術(shù)優(yōu)勢，同時也再一次引起了新聞媒體對名人的關(guān)注與猜測，并就“跌破五百元”這件事進行了大規(guī)模的評論，當然，說到底還是提到了名人技術(shù)。
這次價格傳播，一款產(chǎn)品給名人帶來的無形的廣告效應(yīng)，可能是花大價錢做廣告，做傳播都換不來的！
2001年6月，“普及風(fēng)暴”，超越極限
2001年6月，超薄超小型掌上電腦-----“名人金世紀”從原來的800元降至698元；“一指連筆王”在升級為“一指草書王”之后，從原來的1180元降至998元，首次打破了市場上同類檔次功能產(chǎn)品1000元的價格底線。此次降價過后，公司的市場占有率再一次上升，根據(jù)一家咨詢機構(gòu)對全國二十多個省的調(diào)查顯示，公司的市場占有率自2001年4月以來穩(wěn)定在40%左右的水平。
掌上電腦格局進入六月份以來，已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。通過前幾次的價格傳播，名人的市場占有率已經(jīng)有了很大的提升，智能王提出“我‘酷’，智能王”的個性化品牌訴求以來，更加速了名人品牌和市場占有率提升的進程。
隨著PDA市場不斷走向成熟，掌上電腦的消費趨勢的個性化需求也越來越緊迫，并提到議事日程上來。智能王的個性訴求的成功，引燃了商家對掌上電腦行業(yè)的“個性化”資源之爭，新一輪難題再一次擺在了名人的面前。
的確，隨著時代的進步，高科技產(chǎn)品正逐漸步入個性化消費時代。為了搶占個性資源，商務(wù)通打出了“個性風(fēng)暴”的底牌，并大力推動其個性化消費的速度與進程。該如何瓦解商務(wù)通推出的“個性風(fēng)暴”呢？新的問題又使我們再一次陷入了沉思。
這次行動的搓商與討論都是秘密進行的，因為在這個關(guān)鍵時刻，每一步棋走錯都有可能失去一塊市場，誰都不敢掉以輕心！
事實上，分析之后我們發(fā)現(xiàn)，拆商務(wù)通“個性風(fēng)暴”之招，只需用已之長（技術(shù)），攻其之長（營銷），問題便可迎刃而解，這里只需要解決兩個問題：什么才是真正的個性選擇？怎樣才能真正進行個性消費？
1：什么才是真正的個性選擇？
個性選擇需要有更多類型的產(chǎn)品支持，才能滿足不同類型消費者的需求，實質(zhì)上名人在這方面占據(jù)優(yōu)勢。
2：怎樣才能進行個性選擇？
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如果一款機器，極具個性，但價格居高不下，便會成為個性消費的致命傷而無法推動！所以只有價格能為更廣泛的消費者接受得了，消費得起，才可能真正推動個性化進程。
問題點找到以后，接下來就是地問題的分析、解決與落實。對此，名人采取了接招、拆招的“三步式從”價格傳播模式。
第一步：接招
順勢利用商務(wù)通倡導(dǎo)的個性消費，利用其拓展的個性資源，進行傳播。
第二步：拆招
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，個性消費的最大障礙除了產(chǎn)品本身以外，價格成了個性消費的最大障礙，名人將利用自己的技術(shù)與成本優(yōu)勢，加速實現(xiàn)個性化消費的進程。
第三步：出招
針對個性化風(fēng)暴，提出“普及風(fēng)暴”，同時我們提出響亮的傳播口號：“有實力，個性選擇更容易”。
如果把“普及風(fēng)暴”單純的理解為一次降價行動，未免太不全面，因為在進行營銷策劃分析的過程當中，深深體會到，這里面所隱藏的降價以外的內(nèi)涵，實在太過復(fù)雜。
為什么這么說呢？比如就拿這次風(fēng)暴來講，還有兩個重要目的：一是要進一步鞏固掌上電腦全國銷量第一的地位；二是再次展現(xiàn)名人公司的技術(shù)實力。并在此基礎(chǔ)之上，為個性消費掃除障礙，讓更多的消費者用上名人掌上電腦。還有一點在當時，恐怕還有一個鮮為人知的目的就是：為智能王“雙劍”行動造市，為智能王+及后來的名人短訊王入市做好鋪墊工作！
同時，從競爭的角度來分析，商務(wù)通在個性風(fēng)暴的同時，又發(fā)起了對“未來之路”的炒作，名曰“掌上世界、未來之路”。
“未來之路”主要的產(chǎn)品是“奔揚2688Win CE”和未來的手機、呼機掌上電腦。并大力推介其“奔揚2688Win CE”。
商務(wù)通宣傳未來，主要目的就是為塑造其商端產(chǎn)品形象，為經(jīng)銷商重樹信心。所以，此次“普及風(fēng)暴”還有另外一個主要傳播作用就是打擊商務(wù)通對未來的想像。“普及風(fēng)暴”的出臺，更是適合于市場的“現(xiàn)實之路”。之所以強調(diào)是“現(xiàn)實之路”而不是“未來之路”，因為從經(jīng)營的角度來說，分銷商得到現(xiàn)實的實惠要比對未來的期待具有更大的誘惑力。而且可以借此傳播名人產(chǎn)品的實用性、功能、性能、服務(wù)等多方面給消費者帶來的實惠。所以此次“普及風(fēng)暴”真正具有多重“功效”。
前面分析我們知道，任何一次價格傳播都希望能夠做到事出有因，這樣才能達到真正的效果。
在設(shè)計普及風(fēng)暴時，當然考慮到了這一點，而且是事出權(quán)威機構(gòu)的調(diào)查，真實可信。
比如調(diào)查內(nèi)容顯示：困擾掌上電腦進入尋常百姓家的一個重要因素是價格居高不下。雖然經(jīng)過數(shù)次降價，掌上電腦的價格還是難以讓更多人們?nèi)ソ邮�。今年以來，名人又通過合適的營銷方式讓消費者知道了“名人產(chǎn)品好”這個事實�，F(xiàn)在的降價是想進一步傳遞，名人不僅技術(shù)好、營銷好、產(chǎn)品好，而且價格更實惠。只有價格降低了，才能夠滿足廣大消費者日益明顯的個性需要，激活大眾消費市場。
“雙劍”行動——技術(shù)領(lǐng)先，價格到底
2001年10月10日，名人將旗下的一款主流機型——名人智能王從1380元突降到980元，降價幅度達到36％。同時兩款新機“迷你王”和“草書王”一推出便以628元和580元的低價入市。針對商務(wù)通2000年的“A計劃”，我們對此次活動定位是“雙劍（AA）”行動。
“山雨欲來風(fēng)滿樓”，你感受到個性消費時代的到來了嗎？；時代變了，眼光高了，生活品味是否也更有追求了？；呼機換了，手機換了，掌上電腦是否也該換了……
在進行價格傳播體系的設(shè)計時，名人充分考慮到了價格傳播所帶來的負面效應(yīng)！為了不把價格傳播做“死”，需要分周期來做，這樣才能真正調(diào)起媒體與消費者的“胃口”，達到“文似看山不喜平”的傳播效果。
所謂雙劍，是指價格劍和技術(shù)劍。價格傳播回歸到原始的競爭其實是技術(shù)，而價格戰(zhàn)更是技術(shù)戰(zhàn)的一種表達方式，技術(shù)所帶來的差異化產(chǎn)品進入市場帶來高額利潤后，此時可運用低價手段來擴大市場優(yōu)勢，如此反復(fù)，這就是名人設(shè)計的優(yōu)化價值鏈。
我們看到，這次定位的“AA行動”，針對商務(wù)通來講，遠沒有只多一個A那么簡單，其實多一個A的后面，更多的是一個優(yōu)化的價值鏈條。一年以來的價格傳播風(fēng)雨之路，也正是“價格”與“技術(shù)”這兩把劍，縱橫江湖，輔佐名人成就今日霸業(yè)。所以，把雙劍行動作為第一輪價格傳播周期的定位，也可謂是別有用意，用心良苦。
此次的雙劍行動，就是第一輪價格沖擊波的周期的結(jié)束，是在短訊王上市前的最后一次沖鋒。同時，也針對商務(wù)通的A計劃，利用價格劍給對手以外傷，技術(shù)劍給對手致命的內(nèi)傷的市場行動。
前文所言，選擇價格傳播的要素之一是選擇合適的時機，即天時，選擇10份作為雙劍行動的開始，其實也是天時之需，順應(yīng)了市場格局的變化及發(fā)展趨勢。道理很簡單，主流產(chǎn)品智能王必需完成企業(yè)及分銷商利潤積累的過程，如果過早降價，很不劃算，但太晚了又會給對手做大的機會。而10月正好是最佳時機，一方面智能王的使命基本完成，后續(xù)產(chǎn)品即將上市，另一方面，10月也是肅清同質(zhì)化產(chǎn)品的最好時機，可以給競爭對手不留任何機會，真正把洗牌運動進行到底。
本文選自作者新著《策劃兇猛》